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易车刘曦:汽车后市场的蛋糕该怎么吃

  发布时间:20-05-11

2015年11月☞19日由易车公司举办的2015中国汽车经销商高峰论坛在广州长隆酒店举行。易车公司车主卡业务中心总监刘曦作了主题为“汽车后市场的蛋糕和蛋糕理论”的主旨报告。

以下为发言实录:

谢谢各位。在座的我放眼望去,我看到了很多的老朋友,广州我经常来,,我们在下面还深度的交流过,我就直切主题,我很清楚你们★想要什么,你们想要的就是“吃蛋糕”。我们究竟怎样吃蛋糕,用怎样的方式来把蛋糕吃掉。

我今天分享的主题是汽车后市场的蛋糕和蛋糕理论。╦╧

首先,还是由数据切入。我们看看,每次我们说道汽车后市场的时候都会想到一句话,在很多的论坛和峰会上引用的就是“这是一个最好的时代,也∽是最坏的一个时代”,为什么这么说,Ц我们看数据。

首先中国汽车的保有量,在座的各位都是4S店的店主或者企业的负责人,你们很清楚你们〾现在面临↓的是什么〣,卖车市场已经饱和了,到2015年,基本上汽车保有量已经达到了1.63亿,这么大的基数,释放出来的购买力是什么?到了2015年会达到8100亿元,到了2017年会达到14742亿元。所以这个时候又有一句话,“汽车后市场已经成为了蓝海”,在这样的蓝海面前,在这样风潮面前,猪都会飞了,这是上半年经常回想在耳边的话。

经过半年的沉淀,我们的行业精英们真正践行的时候,我们发现也许童话并不是那么Π美丽。我们再看实际情况,对于我们汽车经销商和集团的人而言,蓝海真的是那么◥蓝吗?不一定。

我们先看一下2015年▫的流失数据,保内客户已经流失到了21%,去年我跟各位分析汽车后 市场业态的时候我记得才是19%,过保客户是42%,基本没有变,小幅增加,我个人认为最主要的流失的原因是什么,我认为是人的问题,现在我们面临的用户 是我们最难忽悠的一匹人了,因为他们已然不是站着就能把钱赚的时代的用户了。傻白甜那个时代的用户已经过去了,现在的用户每一位随时可以掏出智能手机,随 时可以利用4G手机实现人与服务的连接。4S店最大的优♂势是什么,是我们的服务质量,是我们的服务人员,他们拥有十八般武艺,但是现在对不起,现在用户不用到店,他在网上的时候就有可能已经流失掉了,用户已然失控了,我认为移动互联的发展才是导致用户流失的关键。

这是我们对打了将近10年的快车连锁,2015年有60万家,他们是有狼性的,没有底线的,这60万的工农民兵们,随时掏起枪来就有可能抢我们的用户,最可怕的还是总理说了“互联网 ”——他们已经形成了一种势力与我们对干了。

随着互联网的发达,我们发现,原先做互联网很好的不做了,开始做O2O了。截至2015年10月底,有37笔融资累积融资金额达到200亿元℡,我给他们的定义是“搅局者”,他们并不知道的“革命者”。上午的论坛我也分享过,我们可以看到,实际上他们并不能根本的撼动经销商本 身的∴利益,但是因为他们的加入,这会保持一个恶性循环,就是上午▇█提到的,原先用户提到以前一个保养1200块,现在可能觉得也许400块就可以做一个保养 ▬了。从Ш长久的利益来看,因为这些“搅局者”的出现,导致这些用∮户越来越难伺候,会打破长期以来4S的价值体系以及服务体系。因为新势力的加入,我们不得不 陷入价格竞争的泥潭,导致的结果就是我们的利润在下降。所有的4S店都知道〓,我们的售后和保养的利润率降低到了20%,利润缩水了一半,对于我们经销商而言,这片海也许没那么蓝。

说到了真正的蛋糕,我们手里有几张牌,店总们肯定清楚,我们能够提供用户什么样的服务,我们都清楚,甚至我们可以直接拿出本地的店的数据进行对比,进店也好、洗车也好、保养也好,那块牌才可以实现我们利益上的目标呢,我们直接Υ说一个结果,我个人认为,真正的利益蛋糕对于经销商而 言应该是,我们想为什么,卖车是一个重要的开始,我们对表的路边点以及O2O的公司我们的真正的竞争力除了我们的服务之外,就是所有的用户发生关系的时候 是和我们发生关系,我们拥有的是“初恋”我们就要把我们的“初恋”用好,因为我们首先跟他发ъ生关系,我们要留住他,这样我们才能对我们的目标任务输出利润 率更高的服务,我们去挖掘,我们用户的社会价值。我们看这么多的服务项目,实际上都是表象,我们手里真正拥有的王牌不能被革掉的王牌,而是跟用户产生的 “初恋”也就是客户关系,才是我们真正的蛋糕。

上午的时候行业精英也在分享这个概念,客户关系可能会颠覆整个行业的概念,早前我们更关注的是另外一个词“数据”,我们都会有自己的一套数据系统, 但是现在,所有的服务已经直接推送给客户面前的时候,数据真的那么重要吗?我认为数据远没有客户关系重要,数据和客户≤关系变┖成我们拥有客户人本身的重要的 两个因素。我经常举一个例子,大家会迅速的理解为什么客户关系比数据重要得多,早年我做广告,★我有幸拥了一个女明星的电话号码,加上这个人各种的照片陪伴 了我十几年,不知道这个女明星会不会来北京再 使用这个号码,但是我从来没有Ⅸ联系过她,她也不会觉得我关注了她╥那么多年有什么感动的,这就跟我们的目标用户是一样的,我们的目标用户,我们都有他♤们的电 话,但是我们拥有用户关系吗,转化不了,这就是我想说的客户关系的重要性,这才是我们经销手里握着的王牌,这也是&我们将来要做好客户关系的重要原因。

我们现在说蛋糕了。是这样的,蛋糕我们要怎么吃,这▼里〓我们就说的是术和道。

我们首先说一下如何优化我们的术,让我们吃到我们的蛋糕,今天上午的时候已经说了我们术上的方法,比如说建立人的接触点,建立营销服务阵地,所以为 什么分论坛开篇的时候要请到王可欣总来分享微信,刚才我开微信群的时候已经满了,这就是生态的魅力,因为现在用户的使用习惯已然已经在微信上,谁还发短 信,阵地在哪,我们要接触到我们的用户,我们首先要知道用户在哪,第二步才能持续的跟用户发生关系。单身男女的你们应该都会用摇一摇,这就是接触点,然后 ≮≯接触点我们开始聊有没有兴趣点,晚上一块吃饭,男生你们也许都会,放到维护用户上也是一样的道理,首先你们要建立接触点,为什么我们选择在微信平台上,这 是™一个重要的原因。

建立了接Ф触店之后4S要增加的东西是什么,就是运力。以前我们说我们太牛逼了,我们店在哪,占地多大多大,我们可是亚洲第一大店,但是到了现在,是 这些光环反而成为了我们的包袱,对不起这个包袱背不动,走不了,用户的需求不仅仅局限于你的服务半径里面,有可能也想获取相应的保养服务,这‖∠时候怎么办, 这时候你几万平的厂房你的服务区★反而成为你的〤拖累,所以你要增加你的运力,增加你的服务半径。

我在跟很多经销商聊 的时候他们都在使用什么办法,很多集团玩得很重,用资产模式,好,既然我覆盖半径我看顾不了这些用户怎么办,我去看我覆盖不到的快修连锁,然后在敌人的营 地里面扎一根钉子,可以这么搞,但是这么做ㄨ成本太高。同时,第三我们提升的是服务频次,刚才提到,我们如果都能达成共识,人才是接下来战场上我们应该吃掉 的蛋糕,持续和目标用户发生关系,将成为我们的4S店重要的课题,只有发生关系了你才会知道你ω的用户需要什么。

上午的时候有一个非常到位的比喻,就像你和你的媳妇,如果一年你们只见两面,对不起,也许二胎这事就是别人帮忙了。我们也分析了经销商其实在这个事情上持续发生频次,看看经销商手上有什么牌,你们都清楚,最高频的就是保养,保养有多高频,哪都限行,哪都堵车,所以比例已经下降了,你最重要的资产一年只见两次,两次的结果是什么,不流失才怪,所以经销商很多也在想,并且建立了自己的洗车团队。

其实性价比很低,你们也许是很多模式的践行者,你可以算一下,利润减洗车成本,也就意味着你获得100个订单你就赔100单。

我们说了术,再说道。

今天‰我能分享大家的“道”上的价值观就是由对抗变融合。我们要搭建一个全新的后市场服务生态体系。

怎么做第一是胸怀,我们是4S店,我们是高大尚,你们都是市农阶层,这个时候我们可能需要整合服务,我们与其建立服∏务团队来提升用户的频次为什么不去合作,为什么不在最美丽的时代也是最糟糕的时代,我们一起去服务用户,一起抱团过冬。

第二是价值观,以利润为导向,剥离不良资产,如果些阵地守不住,做了就是赔钱,有些4S店的 老总都知道,他们会拿你们与外面的╢洗车进行比较,然后投诉的话,不如我们把这个不赚钱的资产剥离出去,我们就大力的发展永远不会被革命掉的,比如说保养, 这样我们就去掉不良资产,留下▋赚钱的资产,像金融类的,保险类的,利润率都在60-80%,在缩减成本的同时最终实现我们Γ的盈利,也许,在这里,我阐述的 第二个价值观就是蛋糕理论,如果想吃▣▤▥蛋糕,就要有蛋糕理论,在座的想知道什么是蛋糕理论,我一个人吃麦克风这么大,100%,当我们做这么大的时候,我只 占50%,那要比我今天拿到的蛋糕大那么多。这是我第二个理论,蛋糕Ψ理论,只有蛋糕理论才是践行互联网

易车也 在构筑蛋糕理论生态中践行。┊┋今天上午的时候也介绍了我们的车主卡产品,我再简单的介绍一下这个平台,这个平台是能够覆盖车主用户用车寿命周期的平台,如果 在座的是车主的话,用车过✿。✿程中的所有服务都可以通过关注一个公众号来实现,所有的问题可以通过这个公众号来问,我们有专业的团队来回答你的所有问题,包括 你所有的洗车或者保养问题都可以τ通过这个平台来呼出服务,我们想通过这个平台建立一个生态,这个生态里不仅仅有经销商。≈现有的客户,让他留下并且持续的发生关系,人性就是这样,家里有一碗饭,但是永远想着锅里的那一盘菜。引入低门槛的服务,提高用户接触的面积≌和频次,最终实现用户在这个平台上获取服务,而这个平台对于经销商而言,就是我们期待依旧的看着锅里的部分,这部分是可以为经销商带来增量的。

感谢聆听。